Un cliente no compra un conjunto mecánico con estructura de aleación, sobre dos ruedas con cubierta de caucho y accionado con pedales, sino que compra la satisfacción de una necesidad de transporte (una bicicleta), de una necesidad lúdica de pasear o de hacer deporte o de una necesidad primaria de mejorar o mantener su salud.
En realidad, un producto no existe como tal, es decir, como un elemento material con unos componentes y una formulación, sino que representa el medio por el cual el consumidor satisfará su necesidad.
Los bienes son producidos, los servicios son realizados (J.M. Rathwell), a pesar de que la preparación de un servicio se podría asimilar al proceso de producción de un bien.
¿Qué diferencia existe entre la realización de un servicio en una gestoría y la producción de un electrodoméstico? En realidad, ninguna.
En una gestoría el personal de producción son las personas calificadas que prestan los servicios.
Por otro lado, la maquinaria que interviene en los procesos productivos se equipara a los ordenadores y periféricos de la gestoría.
No debemos confundir los términos tangible o intangible, utilizados en marketing, con los términos material e inmaterial, utilizados en contabilidad.
Si bien, en contabilidad, un programa de software es inmaterial, en marketing se trata de un producto y, por lo tanto, es tangible: se puede probar y ver.
Por todo esto, en la venta de productos, debemos obtener el máximo provecho a sus características tangibles: que se pueda tocar, oler, ver y, sobre todo, probar.
Cuando un cliente ve, toca y/o prueba un producto, el 50 por ciento de la venta está ya hecha.
En un producto intangible, que no puede probarse, hemos de conseguir la seguridad de que nos proporcionaría la satisfacción deseada, mediante la experiencia obtenida por otros compradores durante su consumo, de la confianza que nos merezca el vendedor, de la imagen del punto de venta, de la imagen corporativa, etc.
La imagen y la confianza que el vendedor sepa transmitir serán los factores de mayor importancia a la hora de vender un producto intangible.
¿Quiénes son tus aliados a la hora de la venta de intangibles?
- Saber quién es tu cliente.
- Una propuesta diferenciada.
- Unos mensajes claros y comprensibles.
- Una imagen correcta.
Y por supuesto, desde la óptica comercial, preguntar es una de las habilidades más importantes; es más probable que venda más aquel que sabe preguntar que aquel que sabe hablar del producto / servicio. El vendedor que no tiene sus diez preguntas inteligentes de venta tiene media venta perdida.
- ¿A qué se dedican ustedes, Sr. Pérez?
- A la construcción.
- Qué interesante. ¿Qué tipo de construcciones?
- Básicamente, edificios de oficinas y departamentos.
- En nuestra ciudad, ¿algún edificio conocido?
- Sí, el blanco a media cuadra de aquí.
- Lo felicito, es muy lindo. ¿Y cómo transportan los materiales?
Un producto tangible puede llegar a repetirse con un grado de similitud tan grande, que entonces podemos hablar de productos indiferenciados, mientras que en los productos intangibles se da necesariamente la irrepetibilidad.
Cuando un fabricante de productos de limpieza lanza al mercado un nuevo detergente, al cabo de un tiempo sus competidores lanzarán también al mercado unos productos que serán substitutivos e indiferenciados, es decir, que copiarán las características del producto original.
Por el contrario, de una empresa que ofrece productos de consultoría podemos copiar la decoración de la oficina, el logotipo, la imagen gráfica, su organigrama, sus procesos, por ejemplo, pero no podremos copiar nunca el estilo de los profesionales que integran su plantilla, puesto que eso sería imposible al tratarse de algo abstracto.
En la misma medida en que un producto intangible necesita de un cierto grado de tangibilidad para ser vendido, un producto tangible necesita también de un cierto grado de intangibilidad.
Por ejemplo, cuando en un restaurante de comida rápida, nos presentan los cubiertos dentro de una funda de plástico o de papel, nos están indicando que se ha realizado una limpieza a fondo de ellos.
En este caso se ha utilizado un tangible (el envoltorio) para vender el intangible (servicio de restauración).
Por todo esto, podemos hablar de la teoría de la reciprocidad material que nos dice que ningún producto tangible puede ser apreciado por el consumidor sin un cierto grado de intangibilidad y viceversa.
No es lo mismo alojarse en un hotel de dos estrellas que en uno de cinco que ofrece un servicio muy cualificado, con una atención al cliente que es estudiada, con un alto nivel de confort, con una apreciable gastronomía, etc.
La interrelación entre las dos variables es tan importante que, hoy en día, sería prácticamente imposible vender una sin ayuda de la otra.
En conclusión, las ventas son un reto para cualquier empresa, más para aquellas que comercializan intangibles, por lo que es importante sostener un proceso de venta correcto de los servicios. Este proceso debería contemplar aspectos como:
Contarles a tus prospectos los beneficios que obtendrán de tus servicios, es decir cómo se va a reflejar en su marca a partir de aspectos palpables como la obtención de nuevos clientes y el crecimiento de sus ventas.
Brindar ejemplos y casos de éxito que se asemejen a su situación para motivarlos a tomar el mismo camino contigo.
Decirles a tus clientes paso a paso cómo pueden solucionar o mejorar algo dentro de su empresa a través de tu servicio.
Mostrarles cómo tus servicios harán su trabajo más fácil. Diles solo lo que quieran saber y no los confundas.
Y quizá recalcar lo más importante: transmitir confianza, un cliente que confía en ti, es una oportunidad para asegurar el cierre de la venta.
Bibliografía:
- Vender más en su tienda (Jordi Garrido i Pavia / Profit Editorial, 2011)
- Loco por las Ventas (Facundo de Salterain / Granica, 2010)
- Media Source MX: Ventas de intangibles: 10 ideas para impulsarlas
- http://www.tuchoconsultoria.com/blog-estrategia/marketing/que-dificil-es-vender-intangibles