El marketing neurocientífico

El marketing neurocientífico es una de las más recientes innovaciones en el área del marketing tradicional, la cual es una de las herramientas esenciales que tenemos a nuestra disposición para vender y promocionar nuestros productos. Hemos pensado que se basa en crear productos, servicios, logos y campañas basándonos en la necesidad y el comportamiento humano. Hemos usado también a personas que, física y demográficamente hablando, producen empatía con la población a quien queremos vender el producto.

Por ejemplo, para vender pañales, usamos bebés. Si pensamos más a fondo, todas estas acciones se pueden explicar con la ciencia. Todos nosotros, en algún punto, hemos utilizado la neurociencia como herramienta de marketing y quizás no lo sabíamos.

Grandes compañías como Mastercard, los estudios Universal y Jetblue, usan algunos elementos tecnológicos para estimular el marketing de sus empresas, específicamente unos cascos que analizan el comportamiento cognitivo del cerebro para llegar a más personas y vender más. Están utilizando nuestros cerebros para entender lo que nos hace feliz y lo utilizan en su favor. ¿Cómo lo hacen?

¿Es un arte o una ciencia

La neurociencia del marketing emerge cuando las marcas buscan crecer utilizando los estímulos cerebrales de sus clientes. [1] Muchas compañías piensan que reforzar una marca se requiere de arte y creatividad, sin embargo, están equivocados, se necesita una mano de la ciencia. Estudios recientes demuestran que una mezcla de ambos es la receta ideal para una estrategia de marketing perfecta. [2]

El objetivo de la neurociencia es entender el comportamiento del cerebro, permitiendo a las compañías de adaptar sus estrategias para influenciar a sus consumidores en un nivel psicológico. [3] Para entenderlo mejor, el neuromarketing busca que nosotros respondamos a los estímulos exactos que una compañía nos quiere mandar.

Por ejemplo, el color puede ser decisivo en la marca. Se ha escuchado muchas veces decir que los colores rojo y amarillo provocan hambre, son los colores de McDonald’s; el azul es el mejor color para proyectar profesionalismo, como Samsung, HP e Inacorp. Los colores no se usan porque sí, tienen una razón de proyectar algo. Eso es el neuromarketing que junto al big data, logran encontrar los hábitos del consumidor para su beneficio. [4]

Los 4 objetivos de la neurociencia

La forma convencional de hacer marketing era saber lo que querían los consumidores, para esto, las empresas realizaban encuestas, buscaban cosas visualmente innovadoras, canciones y logos llamativos. Después de todo este trabajo los vendedores esperaban. Esperaban a ver los resultados de cada acción tomada por la compañía.

1. Desde esperar pasivamente la información a predecirla activamente

Este ejemplo, era el de un modelo linear de información: percibimos estímulos, procesamos, y actuamos. La neurociencia busca saltarse los dos primeros pasos y espera que, antes de procesar la información, actuemos. [5]

Estudios realizados sobre el neuromarketing, demuestran que cuando interactuamos entre nosotros, estamos manipulados por nuestras expectativas, es decir, nuestro cerebro está constantemente prediciendo lo que va a pasar para prepararnos para actuar. [6] Si estamos recibiendo estímulos constantes, nuestro cerebro trabaja para optimizar y tomar información de lo que es realmente importante en nuestro entorno actual. En un modelo pasivo, estamos en un proceso de decisión, escogemos, y actuamos para comprar.

En un modelo activo, la decisión y la acción están en constante actividad, entonces podemos actuar sin pensar a fondo sobre nuestra decisión. [7] El primer objetivo del neuromarketing entonces, es crear estímulos que nos hagan actuar inmediatamente, es decir, que nos hagan comprar el producto sin pensar si realmente lo queremos o no.

2. Desde los modelos de memoria pasiva a los modelos generativos activos

Los modelos generativos son los que produce el cerebro al crear predicciones, anticipaciones, y expectativas. [8] Son una forma de organizar la información sensorial. A diferencia de modelos de memoria, generalmente procesos pasivos, los modelos generativos hacen que nuestro cerebro este activo, haciendo predicciones constantemente. [9]

Si pensamos en el McDonald’s, nosotros vemos colores que nos abren el apetito y nos hacen pensar en comer, nuestro cerebro está generando un modelo activo donde recibe información y actúa. Quizás no tenemos hambre, pero tenemos ganas de comer. El segundo objetivo de la neurociencia es hacernos actuar rápido.

3. Desde la tendencia a la minimización de errores predictivos

Cuando nuestro cerebro hace predicciones, dos cosas pueden ocurrir: se cumplen las predicciones o no. [10] El objetivo del cerebro es minimizar los errores. Por ejemplo, si vemos por la ventana, y el cielo está nublado, nuestro cerebro piensa que va a llover.

Pero, con experiencia, podemos aprender que tal vez no llueve, tal vez el viento se lleve las nubes, o tal vez se quede nublado por toda la noche. En nuestro cerebro, nosotros experimentamos, anticipamos y corregimos. [11] El tercer objetivo de la neurociencia es aprender de la experiencia. Si tuvimos una buena experiencia con un producto, seguiremos convencidos de que tendremos una segunda igual o mejor.

4. Desde las memorias a la anticipación

Los modelos generativos automáticamente combinan las memorias pasadas en predicciones y anticipaciones. La mejor manera de entenderlo es como un disco duro, de forma pasiva se guardan los archivos. En cambio, cuando el cerebro funciona activamente, funciona como Google, cuando nosotros escribimos una palabra, Google anticipa lo que queremos buscar y nos da opciones. [12]

De la misma forma actúa la neurociencia, su cuarto objetivo es el de crear predicciones. Nosotros estamos destinados a sentir hambre, cada vez que pasamos por un McDonald’s porque es un condicionamiento que tiene nuestro cerebro. Él aprendió que este estímulo quiere decir comida y nos lo hace sentir siempre que se presenta.

Spark Neuro

Después de esta lección científica, creo que está claro como funciona nuestro cerebro y como predice nuestras acciones futuras. El objetivo del neuromarketing es hacernos actuar intuitivamente, sin pensar demasiado en lo que vamos a comprar, sino creando un estímulo, una memoria. La compañía Spark Neuro, se ha dedicado a utilizar esta ciencia para poder brindar servicios de marketing a algunas grandes compañías. El objetivo de la empresa es crear publicidad y marketing que nos causen estímulos.

Por ejemplo, de acuerdo con algunos estudios, han descubierto que la canción “Despacito” de Luis Fonsi y Daddy Yankee tuvo tanto éxito porque causaba estímulos cerebrales tan fuertes, que hacía que nos guste la canción sin si quiera darnos cuenta. [13] Entonces Spark Neuro, utiliza la misma lógica para crear nuevas canciones. Crear un estímulo que haga que una canción nos guste, aunque sea lejos de nuestro gusto musical. Lo mismo sucede con las películas, los comerciales, y las propagandas.

Spark Neuro utiliza la actividad del sistema nervioso y cerebral para medir la reacción emocional de una audiencia mientras se publicita un producto. [14] El objetivo de la compañía es hacer del marketing una herramienta más poderosa. Busca la información desde la fuente, el cerebro.

Entiende cuándo la gente está poniendo atención y cuánta atención. ¿La propaganda de tu producto causa algún efecto? Puedes solo saberlo con la tecnología de esta compañía. Los datos que utilizan vienen de cinco puntos biométricos esenciales: actividad cerebral, movimiento de los ojos, movimiento de la cara (la piel), pulso cardiaco y expresión facial. [15]

Spark Neuro ha llevado el marketing a otro nivel. Seguramente, no podremos saber más si son nuestros gustos, o son gustos manipulados por grandes compañías. Da miedo, ¿no?

El marketing neurocientífico

¿Es un arte o una ciencia

Los 4 objetivos de la neurociencia

1. Desde esperar pasivamente la información a predecirla activamente

2. Desde los modelos de memoria pasiva a los modelos generativos activos

3. Desde la tendencia a la minimización de errores predictivos

4. Desde las memorias a la anticipación

Spark Neuro

Bibliografía